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瑞幸咖啡憑什么可以做到”病毒式營銷”?(圖文)

時間:2019-03-13 21:55:40 來源: 編輯: 標簽:
【導讀】 問2018年哪個品牌最火?答案不是被美國政府在全球捧紅的華為,不是風靡多國的抖音,也不是長著日本樣的國產品牌名創優品,而是一個大言不慚要懟星巴克的本土咖啡新勢力&mda

2018年哪個品牌最火?答案不是被美國政府在全球捧紅的華為,不是風靡多國的抖音,也不是長著日本樣的國產品牌名創優品,而是一個大言不慚要懟星巴克的本土咖啡新勢力——瑞幸咖啡。短短半年時間從O起步做到中國本土咖啡連鎖第一品牌,市場占有率僅次于星巴克,從營銷角度看就是靠的社交裂變的病毒式傳播。可是關于社交裂變,網上分析的文章很多了,而社交裂變靠什么實現呢?卻很少有人把這個問題說明白。問2018年哪個品牌最火?答案不是被美國政府在全球捧紅的華為,不是風靡多國的抖音,也不是長著日本樣的國產品牌名創優品,而是一個大言不慚要懟星巴克的本土咖啡新勢力——瑞幸咖啡。短短半年時間從O起步做到中國本土咖啡連鎖第一品牌,市場占有率僅次于星巴克,從營銷角度看就是靠的社交裂變的病毒式傳播。可是關于社交裂變,網上分析的文章很多了,而社交裂變靠什么實現呢?卻很少有人把這個問題說明白。

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壹、 好的用戶體驗是基礎

回顧瑞幸咖啡的營銷過程,首先就是請部分明星或公眾人物代言朋友圈廣告,邀請大家免費品嘗,如果咖啡不好喝,負面口碑會迅速傳遍網絡,這也是社交裂變這種營銷玩法的一個特點,口碑傳播極其迅速,不管是好的壞的。所以好喝的咖啡是基礎,其次新品牌又沒有星巴克那樣廣的門店覆蓋面要吸引人就要有好的活動機制,免費品嘗對消費者來說即使不好喝也不會有什么筍絲,所以大家愿意嘗試。這是典型的互聯網思維,先不急著賺錢而是吸引流量。

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圖片來自百度   好的活動體驗吸引消費者

當消費者驗證了這咖啡的確好喝,就會變成回頭客,快消品的特點就是單價低而消費頻率高,這樣企業初期給第一批消費者免費試用產品的權益也不會顯著的經濟筍絲,將成本最小化。而當第一批消費者認可了產品好,他們中那些愛分享的人就會在自己的社交圈子里大方地分享自己得體驗,一傳十十傳百便形成了一次裂變。在這個互聯網社群高度發達,幾百萬人就能影響上億人的年代,用幾百萬人作為種子用戶給上億人種草的代價和每年數億的廣告費投入比,毫無疑問是劃算的生意。

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圖片來自百度   權益激勵客戶引導裂變

這個過程中,離不開三個要素:種子用戶、誘人的激勵手段、有趣的玩法,如果是快消品本身的產品也要好。其實在做社交裂變的過程中,最核心的一點就是怎么找到種子用戶,好的激勵手段和玩法機制才能釣到種子用戶,進行二次傳播、多次傳播。但是問題也來了,在這些嘗鮮者中你怎么知道誰是種子用戶進而需要透過權益的激勵做重點營銷呢?

貮、傳播路徑追蹤+千人千面+營銷自動化引擎=SCRM

事實上過去很多企業做的社交裂變都還有很大的傳播潛力可以挖掘,但當時沒有好的工具可以追蹤小程序、H5上面的營銷內容的傳播路徑,哪些人訪問了廣告頁面?哪些人做了分享?分享了多少次?沒有做這些分析,自然就錯過了很多具有較高傳播價值的種子用戶,也就無法做定向推送、定向激勵挖掘他們的潛力,實在可惜。QB20190313-4.jpg

圖片來自百度   種子用戶是裂變基礎

另外呢還有一部分消費者不愛對自己朋友圈種草,比如她愛喝咖啡但不喜歡給別人推薦咖啡產品,但是她也有自己的興趣愛好,如果分享瑞幸咖啡活動的廣告頁面能夠有機會獲得兌獎券,而這張兌獎券能兌換的獎品小到咖啡折扣大到雅詩蘭黛套裝,那她還會沒有積極性嗎?可是你怎么知道她除了愛喝咖啡還喜歡美妝?很簡單,通過多次內容推送記錄她在頁面上的訪問、點贊、評論、轉發、填寫表單等行為分析出她的興趣愛好,如果可以采集到地理位置信息當然更好。每一個人都是多面的,千人有千面,當我們有足夠完善的客戶畫像,自然就能做到精準營銷。但是還是有一個問題,我們要做多次的活動或者多次推送營銷內容給消費者,還要記錄傳播過程中客戶產生的行為,并進行大數據分析,這個過程是不是太復雜了?

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圖片來自極光數據   客戶標簽是精準營銷基礎

如果你的每一步都是用人工去完成那當然工作量會很大,甚至這輩子也干不完,那么干這個有什么意義呢?所以在互聯網不發達的時代,沒有一個企業去做這樣的工作,像尼爾森這樣的咨詢公司也只能通過抽樣調查+政府和行業協會的官方統計數據做市場分析,他們對消費者的洞察只停留在人群洞察的階段,無法做到針對消費者個人的客戶畫像

圖片來自百度          營銷自動化把社交裂變功效發揮到極致

但是現在大數據和AI技術的發展這已經不是問題,市面上已經有供應商可以提供一套這樣的系統:它能夠把所有的營銷內容自動分發給所有的員工,由員工分享給消費者,消費者一旦訪問這些內容他們的所有相關行為都被記錄到,系統通過數據分析找到種子用戶,并且自動打上每個訪問者的標簽并按條件分組,最后系統針對不同的消費者自動推送不同的個性化營銷內容——這就是真正意義上的SCRM系統:事實上是一套基于社交分享傳播的自動化營銷系統。

壹、 好的用戶體驗是基礎

回顧瑞幸咖啡的營銷過程,首先就是請部分明星或公眾人物代言朋友圈廣告,邀請大家免費品嘗,如果咖啡不好喝,負面口碑會迅速傳遍網絡,這也是社交裂變這種營銷玩法的一個特點,口碑傳播極其迅速,不管是好的壞的。所以好喝的咖啡是基礎,其次新品牌又沒有星巴克那樣廣的門店覆蓋面要吸引人就要有好的活動機制,免費品嘗對消費者來說即使不好喝也不會有什么筍絲,所以大家愿意嘗試。這是典型的互聯網思維,先不急著賺錢而是吸引流量。

圖片來自百度   好的活動體驗吸引消費者

當消費者驗證了這咖啡的確好喝,就會變成回頭客,快消品的特點就是單價低而消費頻率高,這樣企業初期給第一批消費者免費試用產品的權益也不會顯著的經濟筍絲,將成本最小化。而當第一批消費者認可了產品好,他們中那些愛分享的人就會在自己的社交圈子里大方地分享自己得體驗,一傳十十傳百便形成了一次裂變。在這個互聯網社群高度發達,幾百萬人就能影響上億人的年代,用幾百萬人作為種子用戶給上億人種草的代價和每年數億的廣告費投入比,毫無疑問是劃算的生意。

圖片來自百度   權益激勵客戶引導裂變

這個過程中,離不開三個要素:種子用戶、誘人的激勵手段、有趣的玩法,如果是快消品本身的產品也要好。其實在做社交裂變的過程中,最核心的一點就是怎么找到種子用戶,好的激勵手段和玩法機制才能釣到種子用戶,進行二次傳播、多次傳播。但是問題也來了,在這些嘗鮮者中你怎么知道誰是種子用戶進而需要透過權益的激勵做重點營銷呢?

貮、傳播路徑追蹤+千人千面+營銷自動化引擎=SCRM

事實上過去很多企業做的社交裂變都還有很大的傳播潛力可以挖掘,但當時沒有好的工具可以追蹤小程序、H5上面的營銷內容的傳播路徑,哪些人訪問了廣告頁面?哪些人做了分享?分享了多少次?沒有做這些分析,自然就錯過了很多具有較高傳播價值的種子用戶,也就無法做定向推送、定向激勵挖掘他們的潛力,實在可惜。

圖片來自百度   種子用戶是裂變基礎

另外呢還有一部分消費者不愛對自己朋友圈種草,比如她愛喝咖啡但不喜歡給別人推薦咖啡產品,但是她也有自己的興趣愛好,如果分享瑞幸咖啡活動的廣告頁面能夠有機會獲得兌獎券,而這張兌獎券能兌換的獎品小到咖啡折扣大到雅詩蘭黛套裝,那她還會沒有積極性嗎?可是你怎么知道她除了愛喝咖啡還喜歡美妝?很簡單,通過多次內容推送記錄她在頁面上的訪問、點贊、評論、轉發、填寫表單等行為分析出她的興趣愛好,如果可以采集到地理位置信息當然更好。每一個人都是多面的,千人有千面,當我們有足夠完善的客戶畫像,自然就能做到精準營銷。但是還是有一個問題,我們要做多次的活動或者多次推送營銷內容給消費者,還要記錄傳播過程中客戶產生的行為,并進行大數據分析,這個過程是不是太復雜了?

圖片來自極光數據   客戶標簽是精準營銷基礎

如果你的每一步都是用人工去完成那當然工作量會很大,甚至這輩子也干不完,那么干這個有什么意義呢?所以在互聯網不發達的時代,沒有一個企業去做這樣的工作,像尼爾森這樣的咨詢公司也只能通過抽樣調查+政府和行業協會的官方統計數據做市場分析,他們對消費者的洞察只停留在人群洞察的階段,無法做到針對消費者個人的客戶畫像

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圖片來自百度          營銷自動化把社交裂變功效發揮到極致

但是現在大數據和AI技術的發展這已經不是問題,市面上已經有供應商可以提供一套這樣的系統:它能夠把所有的營銷內容自動分發給所有的員工,由員工分享給消費者,消費者一旦訪問這些內容他們的所有相關行為都被記錄到,系統通過數據分析找到種子用戶,并且自動打上每個訪問者的標簽并按條件分組,最后系統針對不同的消費者自動推送不同的個性化營銷內容——這就是真正意義上的SCRM系統:事實上是一套基于社交分享傳播的自動化營銷系統。

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